Saavatko suomalaisvaikuttajat pian markkinoida kasinoita?

Suomalaisten somevaikuttajien on ollut vuosien ajan täysin kiellettyä mainostaa kasinoita, ja sääntörikkurit ovat saaneet tuntuvia uhkasakkoja.

Nyt tilanne on muuttumassa, sillä pian Suomi siirtyy uuteen rahapelien lisenssijärjestelmään, joka avaa markkinoita ulkomaisille peliyhtiöille ja ravistelee koko alan mainontaa. Samalla esiin nousee iso kysymys: saavatko vaikuttajat pian laillisesti mainostaa kasinoita myös Suomessa?

Muutos voi merkitä käännekohtaa sekä pelialalle että somemarkkinoinnille, mutta se herättää myös huolia siitä, miten alaikäiset ja ongelmapelaamiseen taipuvat suojellaan uudessa tilanteessa.

Tämän vuoksi Suomessa ei ole saanut markkinoida kasinoita

Suomessa rahapelimainontaa on rajoitettu tiukasti, koska koko järjestelmä on rakentunut monopolijärjestelmän ympärille. Arpajaislain mukaan vain valtion oma rahapeliyhtiö on saanut mainostaa rahapelejä, ja senkin on täytynyt tehdä kohtuutta noudattaen.

Kielto koskee myös somevaikuttajia. Influensserit eivät ole voineet jakaa linkkejä, suositella kasinoita tai tehdä kaupallisia yhteistyöitä peliyhtiöiden kanssa, vaikka markkinointia olisi kohdennettu vain täysi-ikäisille. Laki ei ole jättänyt tulkinnanvaraa, kertoo esimerkiksi kasinoita listaava Kasinoseta.com.

Rajoitusten perustelut ovat olleet samat jo vuosia. Suomalaisia halutaan suojella rahapelihaitoista, alaikäiset halutaan pitää irti kasinosisällöistä ja ulkomaisten peliyhtiöiden estetään hyötymästä Suomen markkinasta ilman kotimaista valvontaa. Somemarkkinointia on valvottu erityisen tarkasti, sillä pelättiin, että rahapelisisällöt leviävät nuorille nopeasti algoritmien kautta.

Ennakkotapaukset ja uhkasakot

Huolimatta siitä, että vaikuttajien kasinomarkkinointi on ollut yksiselitteisesti kiellettyä, se ei ole estänyt kaikkia kokeilemasta rajojaan. Viime vuosina viranomaiset ovat puuttuneet useisiin somevaikuttajien julkaisemiin kasinosisältöihin. Seurauksena on ollut huomautuksia sekä uhkasakkoja.

Markkinaoikeus ja Poliisihallitus ovat määränneet vaikuttajille jopa tuhansien eurojen uhkasakkoja, kun he ovat ohjanneet seuraajiaan ulkomaisille pelisivustoille esimerkiksi linkkien, alennuskoodien tai “kokeile tätä” -suositusten avulla.

Yksi tunnetuimmista tapauksista koski tubettajia ja Instagram-vaikuttajia, jotka esittelivät kasinopelejä viihdesisältönä. Poliisi katsoi, että pelien näyttäminen ja brändien mainitseminen itsessään täytti rahapelimarkkinoinnin tunnusmerkit, koska sisältö johti seuraajia ulkomaisten peliyhtiöiden palveluihin.

Myös TikTok on noussut valvonnan kohteeksi. Useita nuoria seuraajakuntia kerääviä vaikuttajia on varoitettu siitä, että rahapelisisällöt leviävät nopeasti alaikäisille algoritmien avulla. Osa on saanut virallisempia huomautuksia, ja joillekin on annettu määräys poistaa sisältö välittömästi.

Uusi lisenssijärjestelmä muuttaa monta asiaa

Suomi siirtyy lähivuosina Veikkauksen monopolista lisenssijärjestelmään, joka avaa markkinat myös ulkomaisille rahapeliyhtiöille. Muutos on historiallisen suuri, sillä kun aiemmin ulkomaisten kasinoiden toiminta oli Suomessa käytännössä kokonaan kiellettyä, jatkossa ne voivat hakea virallisen luvan ja toimia valvotusti kotimarkkinoilla.

Lisenssimalli tuo mukanaan selkeät pelisäännöt sekä yhtiöille että mainonnalle. Pelialan yritykset saavat oikeuden näkyä suomalaisille tietyin ehdoin, ja viranomaiset puolestaan saavat nykyistä paremmat työkalut valvoa mainontaa ja puuttua väärinkäytöksiin.

Mainonnan linjaukset on tarkoitus määritellä erillisissä määräyksissä, jotka koskevat kaikkea markkinointia aina televisiosta somekanaviin.

Samalla lisenssijärjestelmä siirtää painopisteen kokonaan uuteen kysymykseen: mitä tapahtuu vaikuttajamarkkinoinnille? Kun markkinoilla toimii jatkossa myös laillisia, Suomeen rekisteröityjä kasinobrändejä, yhteistyöt eivät enää ole automaattisesti kiellettyjä.

Vapautuuko kasinomarkkinointi kaikille?

Uusi malli ei ole villi länsi, jossa kuka tahansa voisi mainostaa mitä tahansa vaan päinvastoin. Tulevat säädökset viittaavat siihen, että markkinointi sallitaan vain tietyin ehdoin ja vain sellaisten toimijoiden kanssa.

Ensimmäinen iso rajaus tulee yleisöstä. Jos vaikuttajan seuraajista suuri osa on alaikäisiä, kasinomarkkinointi jää lähes varmasti kielletyksi, kuten Ruotsissa ja Tanskassa. Viranomaisten arvio on, että nuoria tavoittava sisältö on liiga riskialtista, oli mainos kuinka vastuullisesti muotoiltu tahansa.

Toinen rajaus koskee yhteistyön muotoa. Lisenssijärjestelmä ei anna vapaita käsiä aggressiivisille kampanjoille, bonusten yltiöpäiselle hehkutukselle tai pelaamisen glamorisoinnille. Mainonnan on tarkoitus olla asiallista ja vastuullista.

Kolmas rajoittava tekijä on valvonta. Poliisihallituksella ja uudella pelivalvonnalla tulee olemaan laajat oikeudet määrätä sakkoja, vaatia sisältöjen poistamista tai asettaa lisenssiyhtiöille ehdollisia rajoituksia, jos vaikuttajamarkkinointia käytetään väärin tai liian aggressiivisesti.

Asiantuntijat varoittelevat somemarkkinoinnin riskeistä

Vaikka lisenssijärjestelmä tuo rahapelimarkkinointiin selkeyttä, asiantuntijat painottavat, että somessa tehtävä mainonta on kaikkein herkin ja vaikeimmin valvottava osa-alue. THL:n, Peluurin ja Sospedin asiantuntijat ovat jo vuosia varoittaneet siitä, että sosiaalinen media tavoittaa ihmiset täysin eri tavalla kuin perinteinen mainonta.

Riskinä on ennen kaikkea se, että kasinomainonta normalisoituu arkiseksi viihteeksi. Jos suosittu vaikuttaja esittelee pelaamista rennon humoristisesti, moni tulkitsee sen harmittomaksi ajanvietteeksi, vaikka kyse on rahapelistä, johon liittyy todellisia taloudellisia riskejä.

Lisäksi somessa tapahtuva markkinointi leviää algoritmien kautta huomattavasti laajemmalle kuin mainostaja alun perin tarkoittaa. Vaikka vaikuttaja rajaisi sisällön vain yli 18-vuotiaille, käytännössä sisältö voi päätyä alaikäisten näkösälle, jos heitä seuraavat käyttäjät reagoivat tai jakavat videoita.

Asiantuntijat korostavat myös pelaamisen mielenterveys- ja talousriskejä. Ongelmapelaaminen kasvaa helposti, jos pelaamista markkinoidaan kevyenä tienestinä tai jännittävänä vapaa-ajan aktiviteettina.

Näin vaikuttajamarkkinointi toimii muualla

Monet Euroopan maat ovat jo siirtyneet lisenssijärjestelmiin, ja niiden esimerkit antavat viitteitä siitä, millaiseksi suomalainen kasinomarkkinointi voi kehittyä.

Ruotsi on Suomen kannalta tärkein vertailukohta. Siellä lisenssijärjestelmä otettiin käyttöön vuonna 2019, ja vaikuttajamarkkinointi sallittiin heti alussa, mutta vain tiukoilla ehdoilla. Vaikuttajien on käytettävä näkyviä vastuullisuusvaroituksia, he eivät saa korostaa suuria voittoja tai helppoa rahaa.

Tanskassa mallia on viety vielä pidemmälle. Vaikuttajien on ilmoitettava yhteistyöstä erittäin tarkasti, ja markkinointi, joka on suunnattu tai joka saattaa päätyä alaikäisille, on kielletty kokonaan. Tanska on myös langettanut sakkoja vaikuttajille ja lisenssiyhtiöille, jotka ovat yrittäneet kiertää sääntöjä esimerkiksi piilomainonnalla.

Iso-Britannia puolestaan toimii tiukimmalla linjalla. Siellä vaikuttajamarkkinointi on mahdollista, mutta vain silloin, kun vaikuttaja pystyy todistettavasti osoittamaan, että alle 18-vuotiaat eivät kuulu hänen yleisöönsä. Lisäksi esimerkiksi veikkausvihjeiden jakaminen tai pelaamisen esittäminen helppona tienestinä on kokonaan kielletty.

Kun Suomi siirtyy omaan lisenssijärjestelmäänsä, on hyvin todennäköistä, että malli tulee muistuttamaan juuri Ruotsin ja Tanskan linjaa. Vaikuttajamarkkinointi ei siis katoa, mutta sen toimintaympäristö ei ole vapaa.